Hoe een spaarkaart tot tranen leidde.

Het was een eenvoudige stempelkaart. Een stukje stevig papier met wat stempels, door de winkelier er hoogstpersoonlijk op gezet. Geen kleurrijke kaart of digitale klantenpas. Gewoon een traditionele papieren spaarkaart. Bij elke aankoop boven een tientje krijg je een stempel. Je spaart tot het vol is. En dan krijg je korting. 

Hoe effectief kan het zijn. Een mooi stukje klantenbinding. Je komt graag weer terug bij deze winkeliers. Je koopt hier in plaats van bij een andere (online) winkel.  

De stempelkaart was bijna vol. Bijna een korting van 10 euro in het vooruitzicht. De voorpret was eigenlijk al een beetje begonnen. Maar nu was de kaart kwijt… 

Waarschijnlijk uit de jaszak gevallen. Ineens was het allemaal niet zo leuk meer voor de dochter. “En nu moet ik 10 euro betalen.” Een groot verlies. En ook een kleine les (berg je spullen goed op). Een rondje terug langs alle winkels waar ze was geweest, leverde niets op. Helaas. 

Er zit niet anders op dan weer opnieuw te beginnen met sparen. 

Een spaarkaart als marketingmiddel

“Een spaarkaart is een klassiek marketingmiddel dat vooral wordt ingezet om klantloyaliteit te versterken en herhaalaankopen te stimuleren.”

Het gebruik van spaarkaarten als marketinginstrument stamt al uit het begin van de 20e eeuw. Douwe Egberts was de pionier in Nederland in 1924. Het idee: klanten sparen zegels, stempels of punten bij aankopen en kunnen deze inruilen voor een beloning. Het doel: als bedrijf creëer je hiermee een stimulans voor klanten om terug te komen. 

Interessante effecten daarbij zijn niet alleen een hogere omzet (extra aankopen voor nog meer extra punten), maar ook de beschikking over waardevolle klantdata (hoe frequent komen klanten en hoeveel kopen ze per keer). 

Verschillende vormen klantenbinding

Hoewel ik het hier over spaarkaarten heb, kun je dit breder trekken naar alle systemen waarmee je klantenbinding bereikt. Dus ook:

• Digitaal sparen: Apps en digitale klantenkaarten waarbij punten automatisch worden gespaard op basis van ID of QR-codes.
  
• Kortingskaarten: De klant krijgt een vaste korting of toegang tot specifieke aanbiedingen bij frequente aankopen. Bouwmarkten gebruiken dit in de vorm van een klantenpas. Bepaalde acties zijn dan alleen geldig als je zo’n pas hebt.
  
• Cadeaubonnen: Een cadeautje of korting bij een herhaalbezoek. Dit wordt vaak gecombineerd met acties of spaarsystemen. Dit zie je vaak bij webshops. Bij je bestelling ontvang je een kortingsbon voor je volgende aankoop.
  
• Privilegeprogramma’s: Een beloningssystemen dat uit meerdere lagen bestaat waarbij “topklanten” extra voordelen ontvangen en zo geactiveerd worden om de VIP status te behalen.
  
• Tijdelijke acties: Hieronder vallen bijvoorbeeld ook de verzamelobjecten (zoals de moestuintjes of voetbalplaatjes van de AH) die bij een bepaald bestedingsbedrag worden gegeven.
  
• Referral systemen: Klanten worden beloond voor het aandragen van nieuwe klanten. Dit zie je regelmatig bij banken (Knab) en telecomproviders (Simpel)
  

Belangrijke historische spaarkaart campagnes

Hoewel Douwe Egberts misschien de eerste was die een spaarsysteem voor haar klanten gebruikte, was ze zeker niet de enige. Vele grote namen volgden. Een paar bekende campagnes uit de geschiedenis. 

Douwe Egberts spaarzegelactie

Deze spaarzegelactie begon in 1924 en was daarmee de eerste grote spaaractie in Nederland. Klanten ontvangen zegels op verpakkingen, sparen deze op een spaarkaart en wisselen ze in voor Douwe Egberts producten of zelfs koffiezetapparaten. Nu 100 jaar later bestaat de actie nog steeds en is het nog altijd populair. Volgens eigen zeggen zijn er 4,5 miljoen mensen die D.E. waardepunten sparen. 

Albert Heijn koopzegels

In 1955 introduceerde Albert Heijn de koopzegels. Klanten kunnen bij elke euro aan boodschappen een zegel bijkopen. Een vol boekje levert een rendement van op 6%, veel aantrekkelijker dan de gemiddelde spaarrente bij een bank. 

In het verleden konden zegelboekjes ook worden omgezet in obligaties, dat is inmiddels afgeschaft. In 1992 ging AH over op digitaal sparen en in 1998 begonnen ze met de bonuskaart. Het heeft allemaal bijgedragen aan het grote marktaandeel en naamsbekendheid die AH tegenwoordig heeft.

Verkade natuurplaatjes

Verkade kwam in 1903 met het concept van natuurplaatjes, deze werden in de verpakkingen van hun producten gestopt. Klanten spaarden de plaatjes massaal en verzamelden ze in speciale albums. In totaal heeft Verkade 30 verschillende albums uitgebracht en in een recordjaar 30 miljoen losse plaatjes verkocht. Door de Tweede Wereldoorlog kwam er een einde aan deze Verkade albums. Tegenwoordig kun je de plaatjes nog vinden en kopen via brocante winkeltjes. 

Shell handdoeken zegels

Deze spaaractie liep van 1983 tot 2012. Bij iedere 5 liter benzine kreeg je als klant een zegel. Je scheurde ze af, plakte ze op een spaarkaart en wisselde de kaart in voor handdoeken. Menig Nederlands huishouden heeft zo een complete uitzet bij elkaar gespaard. Later kwamen er overigens ook andere producten bij en kon je sparen voor dagjes uit. Inmiddels sparen klanten digitaal, voor Air Miles en krijg je een gratis kopje koffie of thee.. 

Doelen van spaarsystemen

Historisch gezien beïnvloeden spaaracties het consumentengedrag. Dat gebeurt op meerdere manieren: ze verhogen loyaliteit, zorgen voor meer en frequenter winkelbezoek, stimuleren impulsaankopen en moedigden aan om extra te kopen (om collectie compleet te maken).

Versterking van klantloyaliteit

Klantloyaliteit neemt enorm toe wanneer klanten meedoen aan een spaaractie waarbij ze stapsgewijs sparen voor een beloning. Het gevoel van voortgang en het bijna bereiken van een doel (“endowed progress effect”) zorgt ervoor dat klanten bij een merk of winkel blijven totdat ze hun spaardoel hebben bereikt. 

Meer winkelbezoek en hogere omzet

Spaaracties zoals spaarkaarten en verzamelobjecten zorgen er ook voor dat klanten vaker en sneller bereid zijn om naar een bepaalde winkel te gaan. Zelfs als ze oorspronkelijk niet van plan waren extra aankopen te doen. Vooral als acties beperkt zijn in tijd of exclusief, stijgt het gevoel van urgentie. Klanten worden dan gestimuleerd om meer te kopen en daarmee dus de omzet te verhogen.

Impulsaankopen en merkvoorkeur

Dit punt heeft sterk met het voorgaande punt te maken. Door spaaracties (directe beloningen bij aankoop) kopen klanten vaker onbewust extra producten die ze niet van plan waren te kopen. Specifieke spaaracties gericht op een merk zorgen voor een voorkeur voor dat merk ten opzichte van andere (huis-)merken.

Psychologische effecten

Ken je dat cirkeltje of balkje dat aangeeft dat je iets bijna klaar of compleet hebt? Het heet “need for set completion”. En dat is precies waar spaaracties goed in zijn. Je wilt al die voetbalplaatjes verzamelen en je wilt die handdoekenset compleet in alle maten.

Je ziet het, spaaracties zijn echt krachtige instrumenten om gedrag actief te sturen. Het beïnvloedt klanten zowel rationeel als emotioneel. En in feite draagt het daarmee ook bij aan de ontwikkeling van Nederland als consumptiemaatschappij. Of die goed is of slecht, mag iedereen zelf bepalen.  

Spaaracties als MKB ondernemer inzetten

Spaaracties zijn natuurlijk niet alleen weggelegd voor grote organisaties. Juist als (lokale) mkb-ondernemer kun je ze erg succesvol inzetten. Een paar praktische handvatten tips: 

• Start met een stempelkaart of digitale spaarkaart via een platform. Deze systemen zijn goedkoop op te zetten en werken goed voor horecazaken en winkels waar klanten regelmatig terugkomen.
• Gebruik een twee-lagen systeem. Dat wil zeggen: klanten sparen voor kleine cadeaus (zoals koffie of korting) én voor grotere beloningen (zoals lokale producten of deelname aan een evenement). Dit houdt de motivatie hoog.
• Werk samen met buurbedrijven om een gezamenlijk spaarprogramma te starten. Bijvoorbeeld: een klant krijgt bij elke deelnemende winkel spaarpunten en kan deze overal inwisselen. Je ziet dit vaak bij winkelcentra. Een mooie manier om de actie meer bekend te maken en de kosten te delen.  
• Koppel de spaaractie aan persoonlijke marketing. Denk bijvoorbeeld aan het automatisch laten versturen van een mail of bericht met ‘je bent bijna bij je volgende beloning’. Dit verhoogt het herhaalbezoek met meer dan 30% bij klanten.

7 Praktische tips voor MKB spaarkaart

1. Begin klein en test het systeem eerst drie maanden met vaste klanten voor je het breder promoot. Zo heb je de eerste kinderziektes er in ieder geval uitgefilterd.
2. Maak de spaaractie goed zichtbaar. Denk aan posters, kassabonnen en social media. Herinner klanten er telkens om te blijven sparen.
3. Automatiseer waar mogelijk. Maak slim gebruik van digitale tools of software om de registratie van gespaarde punten en uitgegeven beloningen te automatiseren. Dit voorkomt fouten en bespaart tijd.
4. Bekijk de resultaten van je spaaractie minimaal ieder kwartaal, liefst elke maand. Je bekijkt hoeveel klanten deelnemen, hoeveel beloningen er worden uitgegeven en of de omzet stijgt. Daar kun je eenvoudige dashboards of rapportagesoftware voor gebruiken, maar een goed opgezet Excel document helpt ook.
5. Focus op je beste acties, dus niet op kwantiteit. Kies maximaal 2-3 spaaracties die aansluiten bij jouw strategie en doelgroep. Je wilt elke vorm van versnippering voorkomen en de uitvoering beheersbaar houden. 
6. Koppel voorraadbeheer aan de spaaractie. Misschien een logische tip, maar toch. Als jouw spaaractie invloed heeft op je beschikbare voorraad dan moet je natuurlijk voorkomen dat producten uitverkocht raken. Houd dus je voorraad bij voor zowel de verkoop als de beschikbare cadeaus.
7. Blijf flexibel. Stel heldere doelen voor je actie en wees niet bang om halverwege bij te sturen als een actie niet aanslaat. Geef jezelf de ruimte om ideeën en signalen van klanten snel terug te koppelen.  

Een effectieve spaaractie draait dus niet om de technologie, maar om herkenbaarheid, samenwerking en continu contact met de klant. 

Meer tips voor mkb-ondernemers vind je in andere blogs: